拆解水行业丨将是2024年抖音生活服务最大的黑马！（水行业流量方法论）

拆解水行业丨将是2024年抖音生活服务最大的黑马！（水行业流量方法论）

这算是表达了我对水行业的看法。

2023年下半年，我们联合51喝水、农夫山泉、雀巢等，在抖音申请行业入驻（水站/奶站），半年时间所有入驻的品牌发展低于预期。

过程中暴露出履约问题、企业抖音整体运营思路失误、下单流程不流畅等问题，但还是给人证明了抖音水行业至少是值得期待，值得投入。

跟水行业打交道的半年，让我深刻认识到行业的信息壁垒巨大：

有履约实力、资金实力的水企业难以触达互联网人群，对于最新的增长机会一无所知，反复被信息贩子收割而丧失新媒体的信心。

这是一个无比传统而又焦虑的行业，上至水厂、水品牌、设备厂、耗材供应商，下至水站、SaaS服务商都长期处于缺少增长渠道的状态，“不是不想做大，而是没有平台和机会”这是我听到重复最多的心声。

家政是一个低频次行业，线下实体覆盖面较广，过去1年多下单的用户有80%为新用户，代表行业渗透率依旧有十足的增长空间。

我们过去半年看到的抖音水站数据有惊喜，75%的新用户增长，并且大家要知道：有人的地方，大概率就有水站，覆盖面和密集程度会高于家政，而75%的新用户也证明行业仍存有巨大的增量。

因此3月受闫崇义先生的邀请，参加中国饮水行业中部论坛，给大家拆解抖音水行业的打法和机会，希望能为这个行业带来一些启发。

Part 1

行业初期数据分析

第一，先说说51喝水，我们做的投放经验做一个拆解。

2023年10月-11月，两个月的数据统计来看：在全国货盘的分析，以农夫/怡宝（36.9元/4桶）的sku作为主打品，整体支付ROI可以做到13.4（抛去基建成本，如POI搭建，SEO布局等成本），核销率在55%左右，也就是最终核销ROI在6.7左右。

其实这对于51喝水是一个成本击穿的业务，因为全国货盘的产品毛利（平台型公司）只有12%左右，意味着除去平台扣点5%，提现手续费0.4%，基本上核销ROI要做到15，支付ROI则得做到30左右才是盈亏线。

但这件事如果辩证来看，按照用户增长逻辑，那新增用户都是需要付出的成本，一个水站获得新用户，是否意味着要做新用户的付费，其实能平摊一部分推广费。

当下阶段，如果纯粹以GMV和ROI的双保险去判断一个业务值不值，其实已经失去意义。

从本人的判断来看，抖音对于水行业平台型公司其实并不友好，因为链条长到把这条线的利润都吃完了。

如果非要去论证这个事情可成，我们核算出做全国盘，留出来40%毛利是能够在抖音好好做一场，实现单月3000万以上的目标。

2023年11月下旬，我们测试了另外一种思路：用51喝水扶持单城市区域水品牌，当时选的城市是宿州。

这个测试有两个分歧点，我认为拿出来值得大家思考。因为上架的产品是20元+的景田，而当地的桶装水均价远低于这个定价，虽然抖音用户对于价格没有那么敏感，但还是超出预期。

经过15天左右的市场培育，也在持续出单，一波流量大概带来500个用户，也验证我个人的判断：如果用区域职人矩阵+koc，做一个长期的生意盘子，拉长周期来看的话，一个月做到1000个以上的用户增长，预算在5万以内，都是一个划算的生意。

因为平摊到单个客户的成本是50元，并且在产品上没有做到亏损，最终新用户增长成本在35-40元，只需要交付体验感做到位，是能留存在私域。

尽管51喝水现在的速度缓下来，但从我的理解是为这个行业做出来一个参考，这是一件了不起的事情，至少为大家找到了一个新方向。

在这里还是肯定51喝水全员的付出和努力，从中的核心经验是：水企业做抖音一定要笃定，在所在城市把水烧开，不要浅尝辄止。

无论是农夫山泉，还是51喝水，在初期推广的时候，市场是真的没有反馈，一定要到流量临界点，就能有收获。

第二，我们有跟长沙玺湘源接触一段时间，在整体推广有给到一些思路。

2024年1月，他们在挂靠入驻的品牌，做了一波流量测试，最终履约成交在500个左右的用户，单个成本约35元。

当时主推产品是：9.9元/4桶水，履约前联系收取120元押金，其实本人是反对这种方式去伤害平台和用户。

一般一桶水的价格会高于9.9元，平台大概率会判定这是在做站外引流，违规的可能性很大。

其次是收取用户押金的方式，对于18-40岁用户来说，会有抵触心理，这类用户大部分就是互联网化人群，潜在的客诉压力很大，当订单爆仓后可能客户也跟着爆仓。

这种方式的经验是：只要能做增长，是否挂靠和报白入驻不重要，大家不用每天想着另立山头。

因为在品牌入驻抖音的过程，需要做小程序搭建，链路测试，周期都很久，浪费大量的时间成本，还不如直接用最低成本、最快的时间做完测试和验证。

另外就是我们在导私域的过程不能操之过急，需要一段时间在平台做到用户心智的教育，自然而然就会成为品牌用户，而不是强行去锁定用户，这个过程的摩擦很大。

以上就是我们在抖音水行业的实战经验分享。

Part 2

行业底层逻辑拆解

01

C端获客路径

首先跟大家拆解一下抖音水行业C端获客路径。

大家看抖音短视频的时候，最左边的这张图片有一个绿色的标志，指的就是一个POI，那就是一个地址，点击进去挂了一个团购套餐，选择配送的门店就是水站真实的经营地址。

所以地址越多，POI越多，经销点越多，触达用户的几率越大，这就是C端的获客路径。

02

水站招商加盟

其次是水站做招商加盟的原因，就是要把POI基数做大，在平台吃流量空间越大，流量成本会摊薄。这就是当下成功入驻的水企业在做区域加盟，单水站的原因。

这套模型在本地生活赛道中，功夫肩颈、小黄蜂家政等品牌已经得到了验证，水站无法是换了一个类目重新做一遍。

这个商业模式考验团队能力最强的地方在于加盟水站的管控，因为到家业务跟到店区别很大，必须是准时准点到客户家里，而不是等待客户到店，这一块如果出现崩盘，那很可能就是连锁反应：客户投诉，加盟商造反，平台治理。

另外还有一个致命的点是团队的流量运营能力，如果加盟水站无法得到稳定的订单增长，一样也会出现舆情。

至于说这个模式的打法，能成的可能性一定是大户来玩。

在流量运营上，做到订单足够多，单个订单成本控制平衡或者略亏；加盟商的获取，以行业切入、抖音IP记录全程增长，两端同步进行。

第一阶段至少是三个月的资金投入在200万-300万之间，后续把所有水站当做零售店的场景，做水品牌的全国宣发，变成卖场逻辑，从产品赚钱，变成入驻+宣发盈利。

03

水品牌供应链-水站

这个商业模式类似我们2022年做蓝龙虾供应链：

供货进龙虾品牌连锁店，抖音主推品为蓝龙虾套餐，然后我们补贴流量费做推广，套餐售卖越多，蓝龙虾采购量越大。

水品牌如果要做渗透率就可以用这套模式进行，水品牌进水站，用水站资质做区域连锁化经营。

04

区域水品牌供应链-水站直营

这种商业模式目前是我们团队最想合作的企业，因为链条足够短，水厂直营到水站，也就是直面C端，会有足够多的利润能让抖音跑起来。

这个只要能算清楚帐，一开始就能做到盈利，这种适合有心力做区域长期布局的企业。

因为直营意味着覆盖面有限，短时间增长有天花板，那就是稳定做渗透，一个一个区域吃透，做好用户体验，长期下来就能形成稳定的阵地经营。

抖音重构流量分发逻辑给O2O新的增长机会。

因为全面拥抱抖音，我们亲眼见证客户、合作伙伴完成十倍、百倍、千倍的增长。

最开始了解到的水行业大部分推广的动作是去社区推广，去摆摊、各种社群裂变，扫码拉单。

但现在抖音来了，所有看到的探店达人，包括每一位发的门店视频都是在抖音发传单。

在2015-2016年，O2O竞争白热化，各大平台做增长首先抢的都是销售，包括社区团购抢的也是地面销售，因为需要人海战术做地推，做获客。

但现在抖音改变了O2O，把水放在抖音生活服务里卖，不亏钱已经做到了增长。

现在只需要用达人把视频发出去，自己的员工把视频发出去，自己的IP号把视频发出去，就能触达用户，就能直接购买，这些全是新用户。

过去的销售千军万马在抖音变成了n条短视频。

写在最后

水行业如果在抖音做生意一定要坚守以下三个点去发展，一定有未来，并且可持续：

第一，企业自运营，将利润留给自己；

第二，营销基建必做，职人是可持续发力的法宝，合理借力达人；

第三，供应链坐庄，具有产品控价权。

最后想说的就是，想一遍不如下场做。期待水行业能在抖音起飞，都有好结果，完成品牌进化。