谁在小红书靠「搞抽象」赚到了钱？

上周，小红书官方发布了2024年度关键词——“抽象”。

一组数据是，2024年，小红书有超过1000万条关于抽象的笔记，笔记阅读量是去年的7.2倍；社区内“搞抽象”的评论数量超1.6亿条，是去年的102倍。

这是一个颇有意思的话题。小红书是一个DAU（日活跃用户数量）过亿的平台，它足以诞生一些公共性的行为、事件和价值取向。而一家公司选择让自己的用户看到什么、传播什么、留存什么，它不仅是文本和创作的个体力量，更是平台的导向和逻辑。

所以，我们决定认真讨论小红书的“抽象”——究竟谁在搞抽象，什么是2024年的抽象，谁又通过抽象在小红书挣到了钱，抽象对小红书究竟意味着什么？

图源小红书

什么是抽象？

首先，我们简单理解一下什么是抽象。

2024年，抽象不再是属于天才画家毕加索的代表手法，如今它更加温和，大多由年轻人发起，成为互联网的一种状态。

它可以是一种对价值排序的颠倒——

“真的没必要为了面子硬买蜜雪冰城。要为了喝而买，而不是为了让朋友高看一眼才买。”

“小学生奢侈品开箱瑞幸冰块，小票都在，吸管一律不出，没喝过的请不要盗图。”

也可以是一种对负面情绪的消解——

“人生的阴影太多了，真凉快。”

“终于过上了小说里的生活，小说作者是余华。”

还可以是一种与平庸日常的对抗——

“找一个互扇搭子，要求硕士优先，能熟练使用英语，嫡子更佳，希望能很好完成互扇工作。”

“你记住，鱼越大，刺越大，刺越大，肉越少，肉越少，刺越小，刺越小，鱼越小，所以鱼越大，鱼越小。”

不止于简单又反转的文本，任何真实的事件、人物都能成为抽象的来源。今年年初，说唱歌手诺米在一档音乐综艺的海选环节被淘汰，写了一首歌调侃评委谢帝，“谢帝谢帝，我要diss你”，成都迪士尼就此诞生。

因为长期与12个超长头衔挂钩，兼任作家、主持人、民谣歌手、调酒师、油画画师、皮匠、手鼓艺人、黄金左脸、老背包客、投资顾问、法国骑士、禅宗弟子的大冰，被调侃1冰=12人，是上电梯会超载的存在。抽象的玩梗，直接让大冰的复出直播爆火，冰学你越品越有味，轻松穿越网红周期，羡煞同行。

王蒙曾经在“躲避崇高”一文中这样评价鬼才王朔，“读他的作品你觉得轻松得如同吸一口香烟或者玩一圈麻将牌，没有营养，不十分符合卫生的原则与上级的号召，谈不上感动……但也多少地满足了一下自己的个人兴趣，甚至多少尝到了一下触犯规范与调皮的快乐，不再活得那么傻，那么累。”

用在今天的抽象上，也颇为精辟。

谁靠着抽象在小红书挣到了钱？

抽象不仅是打闹，抽象还能挣钱。

这个赛道的代表人物是李诞。在试水交个朋友、淘宝后，今年开始，李诞稳定在小红书直播，靠着解答读者情感来信这样的古早方式，给观众做“心灵马杀鸡”，间隙穿插产品卖货。

读者的问题往往很抽象，“男朋友的前女友瞒着他生了他的孩子，我该怎么办？”“我们这么多年的感情算什么？”

李诞的回答也很抽象，“算你倒霉。”

他的直播就像一场荒诞剧，戏谑与正经同在，给予情绪价值的同时，又擅长用幽默来消解对立与冲突。在李诞的直播间，内容大于卖货，产品多数以道具的形式出现。

李诞很少站着直播，聊情感问题得坐着，如果碰上了要卖床垫的日子，干脆全程躺着。他的抽象随处可见，有人说自己难以从上段感情走出来，李诞顺势拿起一双黑色拖鞋，上链接，让对方穿鞋“走出来”。有时候，李诞干脆会让网友帮忙卖货，“自己下单，顺便帮我推荐给家人”。

从今年5月到现在，李诞直播间观看总人数从数十万一度上涨至百万，直播间9成产品是食品饮料类，这类选品决策成本低、消费频次高、复购率高，非常符合李诞“唠个嗑顺便买”的定位。

李诞或许也衡量过自己和平台之间的适配度，相比在淘宝、抖音开场即几千的GMV战绩，李诞的小红书实绩一直浮动在几百万GMV（直到8月后才破千万），但小红书反倒是李诞最持续带货的平台，毕竟只有这里，会容许他慢悠悠的语速和随心所欲的带货。

因为抽象的人设，在愿意为情绪价值买单的小红书，就算有人吐槽李诞的牛脆脆又贵又难吃，最后也会寻求自洽，“算了，就当是买脱口秀门票了”——称得上一场互联网奇观。

遇到不太寻常的读者来信，李诞习惯抽一支牛脆脆，让自己淡定（图源李诞直播间）

李诞的抽象也颇为成功，他的直播切片已经流转在各大社交平台，流量颇高，在变现上，小红书电商此前发布的“买手商业价值榜”显示，李诞已经位居美食买手榜第一，与之相邻的是时尚买手榜第一的董洁，和美护买手榜第一的章小蕙。

而另一个抽象代表，是姜思达。

如果你不是姜思达的长期粉丝，现在或许认不出他的小红书账号——姜思达喜欢开老年特效，且自称“奶奶”。他曾经是奇葩说知名辩手，因为爱上户外运动，现在是小红书知名户外带货主播，风格外向乖张，自恋又大方，直播间名字是“美神超市”。

长头发、平刘海，经常穿女装，有人评价姜思达的风格是“抽象又真实”，区别于别人的“123”，姜思达是“789上链接”。今年3月，姜思达首场直播最终收获了近1300万的GMV，平均客单价达900元，甚至跑出了迈乐裸足鞋、亚瑟士Kahana等百万销售量级单品。

某种程度上，李诞和姜思达都是吻合“小红书味”的那群人，他们有强烈又精准的表达欲，有输出，有独特性，且有互动感。小红书也有意为李诞铺路，前阵子举办的熟人节活动，李诞受邀出席，还获得了现场唯一的“年度互动主播奖”。一个小插曲是，现场被问起要直播多久时，李诞也给足了小红书面子，大喊“一万年”。

尽管李诞和姜思达的成功和过去的从业经历强相关，对小红书来说，作为非典型买手，他们所具备的示范效应，正是平台看中的价值。

为什么小红书需要抽象？

抽象文化是一种有原创性的亚文化精神，它的诞生与集合需要更活跃、自由的社区环境。抓住它、形成它、放大它，从小众到圈层突围到大众语境，成为一个年度关键词，其背后离不开小红书平台的助推。

抽象能在小红书成长起来，和流量平权有关。小红书的UGC导向早就不是秘密，一组公开报道的数据是，小红书千粉以下的用户，生产了90%以上的笔记内容，并分走了平台50%的流量。

有媒体曾经报道过关于抖音和小红书的一个区别，抖音内部曾经做过用户调研，发现他们的用户无法说出自己对内容的喜好。在算法驱动的平台里，PGC生产什么，用户就看什么。但小红书有70%的月活用户使用搜索功能，相对前者，这里的用户拥有更强的主观性。

虎嗅也曾经报道，为了让素人优质内容获得曝光，小红书对流量分配有一套专门的评分体系，即时效、质量和互动。所以，那些制作差异化的内容，即那些独特且深入、其他人很少涉及或做得不好的领域，这类独占性内容更容易获得平台流量扶持。

在这一点上，尽管不断被诟病电商和社区相互拉扯甚至克制，不可否认的是，小红书的确很敏感、也很擅长诞生大众流行词语——citywalk就是典例。

而另一面，小红书自身也需要“抽象”这样新的文化现象来刺激社区的活跃度。

去年，小红书月均DAU环比增速出现几次小幅度下滑，电商和广告业务对社区氛围的影响已经显现。同年的一场战略共创会上，小红书的高管们明确了“坐一观三”的规划，即坐拥1亿DAU，向3亿DAU发起冲击。小红书正式告别慢速扩圈的时代。

想要更多的日活，小红书也必须交出更加丰富的内容留住用户，这两年，小红书开始发力垂类社区，运动、游戏、泛娱乐以及视频领域的增长，本质都是在扩充生态并提高广告变现率。如果以3亿DAU为目标，小红书必然要在“生活指南”的有用性之外，提供更多选择。

充满解构和反叛意味的抽象，既能为社区提供趣味，某种程度上也能淡化买手的交易性，小红书曾经表达过最理想的买手范本——在交易之外，持续提供认知和情绪价值。或许抽象的李诞也会是一类漂亮样本。

只不过，就和这个词本身一样，不被掌控的意象，究竟是一股转瞬即逝的亚文化潮流，还是有价值的留存，还需要时间来验证。